אינפורמציה שלילית על מוצר עשויה לגרום לאפקט של יחס חיובי למוצר

החוקר מאחורי המחקר

 

המחקר, שיפורסם במהלך 2012 בכתב העת Journal of Consumer Research, נערך על ידי ד"ר דנית עין-גר מהפקולטה לניהול, אוניברסיטת תל אביב, והחוקרים באבא שיב וזכארי טורמלה מאוניברסיטת סטנפורד, ארה"ב.

מחקר חדש בתחום השיווק מגלה כי לאינפורמציה שלילית יכולת מפתיעה לייצר אהדה ויחס חיובי למוצר, בהתקיים שני תנאים מקדמיים הקשורים לסדר הצגת האינפורמציה ולמהירות העיבוד שלה.

החוקרים בדקו את משמעות הצגת אינפורמציה שלילית על מוצר בארבעה מחקרים שונים, במעבדה ובשטח ומצאו כי לאינפורמציה שלילית מינורית, היה אפקט של הגברת האהדה החיובית למוצר, שיפור בהערכה אליו ונכונות רבה יותר להתנסות בו, הגדלת כמות הרכישות והגדלת הסכום לתשלום. 

המחקר מצא כי שני תנאים מקדמיים חייבים להתקיים על מנת לייצר אהדה למוצר באמצעות מידע שלילי: 
הראשון, קשור בסדר הצגת המידע. המידע החיובי על המוצר חייב לבוא ראשון ורק לאחריו תגיע האינפורמציה השלילית. טרם הצגת המידע השלילי יש ליצור רושם ראשוני חיובי על המוצר. אותו אפקט ראשוניות מאפשר למידע החיובי שנכנס ראשון לקבל משקל גדול יותר בתהליך העיבוד. 
התנאי השני, עיבוד האינפורמציה חייב להיות מהיר, ללא השקעת משאבים קוגניטיביים או מחשבה מעמיקה. המחקר העלה כי כאשר נמצאים בסיטואציה של קבלת החלטות מהירה ועיבוד אינפורמציה ללא השקעה של מאמץ מחשבתי מעמיק, לגירוי הראשוני, החיובי, השפעה מכרעת על גיבוש העמדה ומתן משקל יתר לאינפורמציה הראשונית החיובית שהתקבלה.

בסיטואציה כזו, תוספת של מידע שלילי, מינורי ושולי יחסית לסוגיה המרכזית, יוצרת אפקט של ניגוד ומעצימה את התפיסה החיובית אודות המוצר.

לדוגמה, אדם המחפש באינטרנט המלצה על מסעדה לארוחת ערב. מסעדה מסויימת תופסת את עינו במהלך החיפוש והוא מתחיל לקרוא ביקורות עליה. הביקורות הראשונות משבחות את האוכל, את המנות המושקעות, האווירה הנעימה והשירות האדיב. לאחר מכן הוא נתקל בביקורת המציינת כי קשה למצוא חנייה ליד המסעדה. לאותה פיסת מידע שלילית מינורית, יכולת להגביר את התפיסה החיובית הראשונית שנוצרה לאותו גולש על המסעדה, אף יותר מאשר אם היה נתקל בעוד ביקורת חיובית המשבחת את האוכל במסעדה.

המשמעות חדשנית ומרחיקת לכת בכל הקשור לאסטרטגיה שיווקית ולהצגת מסרים פרסומיים. אם מחקרים קודמים, כמו גם הדעה הרווחת טענו כי כדאי ורצוי להסתיר כל פגם במוצר ולהציג לצרכן מצג מושלם, הרי במדיה של עיבוד אינפורמציה מהיר, כגון באנר (מודעת פרסום באינטרנט עם קישור נוסף), שילוט חוצות על כביש מהיר או פוסטרים על אוטובוסים, עדיף לשתול פרט מידע אחד באוריינטציה שלילית קלה, בתוך מסר חיובי, על מנת להעצים את החיובי ולגרום לתוצאה סופית של אהדה גדולה יותר למוצר.

החוקרת, ד"ר דנית עין-גר מסכימה כי התוצאות מפתיעות ומסבירה כי התעמתות עם אינפורמציה שלילית קלה מאותתת למקבל ההחלטות לעצור ולהעריך מחדש את הרושם הראשוני על המוצר, בהתבסס על מידע מוקדם. מכיוון שהמידע השלילי חלש, הוא לא מספיק כדי לשנות את הדעה החיובית על המוצר, אך העצירה לצורך הערכה-מחדש שהמידע השלילי מקדם, מפעילה תהליך שמחזק ומדגיש את הרושם הראשוני, כך שבסופו של דבר, דווקא המידע השלילי מגביר ומחזק עמדה חיובית כלפי המוצר.

מעניין לציין כי במחקר נוסף, שטרם פורסם, שערכו שלושת החוקרים, נמצא אפקט דומה גם על הערכת מעשים של אנשים (ולא רק מוצרים) ולכך השלכות בהקשר של שיווק פוליטי. כאשר אנשים עיבדו אינפורמציה בצורה מהירה ולא מעמיקה- דיווח על מעשה טוב של אדם, שלווה במידע שלילי זניח, יחסית, העצים את ההערכה החיובית שאנשים נתנו כלפי פועלו החיובי של אותו אדם.

צור קשר